Suuret hotellivälityssivustot: kuka omistaa ja mistä raha tulee
Kun vertaat hintaa kolmelta varaussivustolta, saatat vertailla saman yhtiön kolmea tuotetta. Kaksi yhdysvaltalaista pörssiyhtiötä omistaa lähes kaikki tunnetut nimet, ja kolmas tulovirta — se, että majoittaja maksaa näkyvyydestä — ratkaisee, minkä tarjouksen näet ensimmäisenä.
Hotellioppaassamme todettiin, että sama huone maksaa useimmiten saman verran kaikkialla. Tämä artikkeli katsoo asiaa toiselta puolelta: mitä yhtiöt itse kertovat siitä, miten ne tekevät rahansa ja mikä määrää tarjousten järjestyksen. Lähteinä ovat niiden omat vuosikertomukset, joissa väitteet on annettu sijoittajille ja viranomaiselle — ei markkinointisivut.
Kaksi yhtiötä, kaikki nimet
Tunnetut varaussivustot eivät ole toisistaan riippumattomia. Ne jakautuvat kahteen konserniin, ja kolmanneksi tulee vertailukone, jonka enemmistön omistaa toinen niistä.
Kuka omistaa minkä
| Palvelu | Omistaja | Mikä se on |
|---|---|---|
| Booking.com | Booking Holdings | Varaussivusto, 4,4 milj. kohdetta, joista noin 500 000 hotellia ja 3,9 milj. kotia tai asuntoa |
| Agoda | Booking Holdings | Varaussivusto, painopiste Aasiassa |
| Priceline | Booking Holdings | Varaussivusto, painopiste Pohjois-Amerikassa |
| KAYAK | Booking Holdings | Vertailukone, joka hakee usealta varauspalvelulta |
| OpenTable | Booking Holdings | Ravintolavaraukset |
| Expedia | Expedia Group | Varaussivusto, koko matkan tuotteet |
| Hotels.com | Expedia Group | Varaussivusto, pelkkä majoitus |
| Vrbo | Expedia Group | Vaihtoehtomajoituksen markkinapaikka |
| trivago | Expedia Group, 59,2 % osakkeista ja 83,9 % äänistä | Vertailukone, joka myy klikkejä varaussivustoille |
Brändit Booking Holdingsin ja Expedia Groupin vuosikertomuksista, trivagon omistusosuus trivagon omasta 20-F:stä tilanteessa 31.12.2025. Expedian 10-K vahvistaa saman luvun: "our ownership interest in trivago was approximately 59.2%".
Kolme tapaa tehdä rahaa
Kumpikin konserni jakaa liikevaihtonsa samoihin kolmeen lajiin. Ero merchant- ja agency-mallin välillä ei ole se, kenen huone myydään, vaan se, kuka ottaa rahat vastaan.
Merchant-liikevaihto syntyy tapahtumista, joissa yhtiö välittää matkustajan maksun, yleensä varaushetkellä. Agency-liikevaihto syntyy tapahtumista, joissa se ei välitä maksua, ja koostuu lähes kokonaan Booking.comin majoitusvarausten välityspalkkioista. Booking Holdings, 10-K 2025, tiivistäen
Liikevaihto 2025 ja mistä se tuli
| Booking Holdings | Expedia Group | trivago | |
|---|---|---|---|
| Liikevaihto | 26,9 mrd $ | 14,7 mrd $ | 548,9 milj. € |
| Merchant-malli | 66 % | 70 % | – |
| Agency-malli | 30 % | 22 % | – |
| Mainonta ja muu | 4 % | 8 % | 100 % |
| Varausten arvo | 186,1 mrd $ | ei eritelty samoin | – |
| Varattuja huoneöitä | 1 235 milj. | ei eritelty samoin | – |
Booking Holdingsin erittely: merchant 17 755, agency 7 968 ja mainonta ja muu 1 194 miljoonaa dollaria. Prosentit ovat omaa laskentaamme. Expedian luvut ovat sen 10-K:n omia prosentteja. trivagon liikevaihdosta 532,9 milj. € on klikkituloa.
Kolmas rivi on se, jota kuluttaja ei näe. Booking Holdingsille mainostulo on 1,2 miljardia dollaria eli pieni osa kokonaisuudesta, Expedialle 8 prosenttia — mutta trivagolle se on koko liiketoiminta.
Majoitus on kummallekin ydinliiketoiminta. Booking Holdings kertoo, että noin 89 prosenttia sen liikevaihdosta tulee majoituksen varauspalveluista. Lentoliput kasvavat nopeasti, mutta niistä jää vähemmän käteen.
Mitä hotelli maksaa varauksesta
Kumpikaan yhtiö ei kerro vuosikertomuksessaan provisiotasoaan. Luvut tulevat muualta: Euroopan komission mukaan riippumattoman hotellin provisio on 10–20 prosenttia huoneen hinnasta, ja MTV Uutiset kertoi 2016 varaussivustojen ottavan sopimuksesta riippuen 15–30 prosenttia.
Suuruusluokkaa voi arvioida myös toisin päin. Booking Holdingsin liikevaihto oli 14,5 prosenttia sen välittämien varausten arvosta. Luku ei ole provisioprosentti, koska merchant-mallissa liikevaihtoon kirjautuu muutakin, mutta se kertoo, kuinka suuri osa matkustajan maksamasta rahasta jää välittäjälle.
trivago: vertailukone, jonka omistaa yksi vertailtavista
trivago ei myy majoitusta. Se myy klikkejä huutokaupassa, ja sen kaksi suurinta asiakasta ovat kaksi suurinta varaussivustokonsernia — joista toinen on sen oma pääomistaja.
trivagon klikkituotot 2025
| Expedia Groupin brändit (Expedia, Hotels.com, Wotif, Vrbo) | 34 % |
| Booking Holdingsin brändit (Booking.com, Agoda, priceline.com) | 40 % |
| Kaikki muut yhteensä | 26 % |
Osuudet trivagon 20-F:stä, tilikausi 2025. Yhtiö kirjaa oman riskitekijänsä otsikolla "We derive a very large portion of our revenue from a small number of advertisers" ja kertoo, että lähes kaikki mainostajasopimukset voidaan irtisanoa enintään 30 päivän varoitusajalla.
Huutokaupassa mainostaja asettaa enimmäishinnan klikille. trivago sanoo suoraan, mitä korkeampi tarjous tuottaa:
Advertisers that pay higher CPC bids or CPC bid-equivalents under the CPA model generally receive better advertising placement and more referrals from us. trivago, 20-F 2025, riskitekijät
Hakutulosten järjestys syntyy neljästä tekijästä: tarjottu huonehinta, se kuinka hyvin tarjous vastaa hakua, arvio klikkaustodennäköisyydestä ja se klikkihinta, jonka mainostaja maksaa. Hinta on siis yksi tekijä neljästä. Lisäksi yhtiö kertoo sulkevansa huutokaupasta pois tarjoukset, joiden klikkihinta on asetettu olemattoman pieneksi — eli halvinkin hinta voi jäädä näkymättä, jos kukaan ei maksa siitä.
Kuka päättää, mikä tarjous näkyy ensimmäisenä
Varaussivustot eivät kuvaa järjestyksen logiikkaa vuosikertomuksissaan. Ainoa suora myöntö löytyy Booking Holdingsin oikeudenkäyntejä koskevasta liitetiedosta, jossa se kertoo antamistaan sitoumuksista:
… providing information about the effect of money earned on search result rankings … Booking Holdings, 10-K 2025, liitetieto sitoumuksista ja vastuista
Sitoumukset syntyivät viranomaispaineessa. Britannian kilpailuviranomainen sai 2019 kuudelta varaussivustolta — Booking.com, Expedia, Hotels.com, Agoda, ebookers ja trivago — lupaukset siitä, että kokonaishinta näytetään heti, harhaanjohtavista alennusväitteistä luovutaan ja provision vaikutus järjestykseen kerrotaan. Saman vuoden syyskuussa mukaan liittyi 25 yritystä lisää, muun muassa TripAdvisor, Airbnb ja Google.
Mitä sääntely on muuttanut
Kolme päätöstä 2024–2026 muutti sitä, mitä varaussivusto saa vaatia hotellilta.
- Portinvartija-asema. Komissio nimesi Booking Holdingsin digimarkkinasäädöksen portinvartijaksi 13.5.2024, ja velvoitteet tulivat voimaan 14.11.2024. Yhtiö kertoo 10-K:ssaan toteuttaneensa muutokset, jotka koskevat pariteettiehtojen kieltoa Euroopan talousalueella.
- Hintapariteetti kilpailusääntöjen piiriin. EU-tuomioistuin katsoi 19.9.2024, ettei pariteettiehtoja voi pitää alustan toiminnan välttämättöminä liitännäisrajoituksina.
- Sakko ja kanteet. Espanjan kilpailuviranomainen määräsi 2024 sakon ja rajoitti Booking.comin käytäntöjä, muun muassa pariteettiehtoja ja hakutulosten järjestysperusteita. Yhtiöllä on taseessaan tätä varten 485 miljoonan dollarin varaus, ja Espanjan tuomioistuin keskeytti helmikuussa 2025 päätöksen täytäntöönpanon valituksen ajaksi. Lisäksi saksalaiset hotellit ja kaksi hollantilaista säätiötä ovat nostaneet pariteettiin liittyviä kanteita.
Huomionarvoista on, mitä yhtiöt eivät kerro. Kumpikaan ei kerro provisiotasoaan, kanta-asiakasalennustensa suuruutta eikä sitä, mitä näkyvyys hakutuloksissa maksaa majoittajalle. Booking Holdings mainitsee Genius-ohjelmansa vuosikertomuksessaan kerran, strategialistassa, ilman yhtään lukua.
Mitä tästä seuraa, kun varaat yhden yön
- Vertaa kahta eri konsernia, älä kahta brändiä. Booking.com ja Agoda ovat sama yhtiö, samoin Expedia ja Hotels.com. Aito toinen mielipide saadaan siirtymällä konsernista toiseen — ja hotellin omalle sivulle, joka ei ole kummankaan.
- Vertailukone ei ole puolueeton vain siksi, että se on vertailukone. trivagon omistaa Expedia ja KAYAKin Booking Holdings. Järjestykseen vaikuttaa se, mitä mainostaja maksaa klikistä.
- Alennusohjelma on osa hinnoittelua. Booking Holdings kirjaa alennukset ja kanta-asiakaspisteet liikevaihdon vähennykseksi. Ne eivät siis ole lahja vaan hinnanalennus, joka kohdistetaan kirjautuneeseen asiakkaaseen.
- Ohjelmat eroavat maittain. Expedian yhtenäinen One Key -ohjelma on sen 10-K:n mukaan käytössä Yhdysvalloissa ja Britanniassa. Suomessa Hotels.com käyttää yhä omaa Rewards-ohjelmaansa, jossa kymmenestä yöstä saa yhden palkintoyön.
Laskimme hotellioppaassa, mitä eri ohjelmat tuovat euroina vuodessa, kun yön hinta on 127 euroa: Laskelma: mikä ohjelma tuo kuluttajalle eniten.
Lähteet
- Booking Holdings Inc.: Form 10-K, tilikausi 2025. Jätetty 18.2.2026.
- Expedia Group, Inc.: Form 10-K, tilikausi 2025. Jätetty 13.2.2026.
- trivago N.V.: Form 20-F, tilikausi 2025. Jätetty 26.2.2026.
- trivago N.V.: Form 20-F, tilikausi 2022. Australian sakon tarkka määrä.
- Booking Holdings: Brändit (luettu 20.9.2026).
- Euroopan komissio 13.5.2024: Booking nimettiin portinvartijaksi.
- Euroopan komissio 14.11.2024: Bookingin velvoitteet tulivat voimaan.
- CMA 6.2.2019: Varaussivustojen sitoumukset ja 13.9.2019: 25 yritystä lisää mukaan.
- MTV Uutiset 10.1.2016: Varauspalvelujen provisio 15–30 prosenttia.
- Hotels.com: Rewards-ohjelman edut (luettu 20.9.2026).